玩转爆款直通车的“道”与“术”

时间：2013-03-15 14:11 来源：未知作者：淘一淘编辑阅读：次

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玩转爆款直通车的道与术直通车真火啊，爆款和直通车，估计都是淘宝上的主流声音了，我也凑凑热闹，接接地气，谈谈我对直通车的看法吧 ~我是乐于分享的，信佛，相信利人就是利己。咱们做电商，不能总是形而上，更需要形而下，躬亲为之，以免被诟病说阳春白雪

玩转爆款直通车的“道”与“术” 直通车真火啊，爆款和直通车，估计都是淘宝上的主流声音了，我也凑凑热闹，接接地气，谈谈我对直通车的看法吧~我是乐于分享的，信佛，相信利人就是利己。咱们做电商，不能总是形而上，更需要形而下，躬亲为之，以免被诟病说阳春白雪，不管怎么说，发财才是王道嘛！直通车道与术

有人说“咱们不谈什么道和术，小卖家而已，赚钱活命才最靠谱！”，其实这是个谬论，规模再小，也需要道驾驭术，孙子不也说吗，校之以计，而索其情，不先了解天时和地利，立即开始就是人人激情，最终也很难实现“人和”。不要愤青了，天时地利就在这里，只是我们视而不见而已。关于直通车的概述直通车的ABC知识，比如：挑选词汇，精准出价和调价，提高质量得分，提升转化率，确保ROI等，这些大家都应该是有所了解的，这里不做入门扫盲了。我只是从我的角度，对直通车进行一下诠释：直通车归根到底，是个精准的引流工具，如果将咱们的营销推广当成是一个“循环的闭环”，那么直通车是前面的半环，而内部的功力和调整优化，则构成了后面的半环，这2个半环相互关联、相生相克、相互反馈与优化、通则不痛、痛则不通。直通车投放策略的优化调整，需要内部的转化情况做参考；而内部的优化策略，也需要直通车的人流走向和购物行为分析，提供依据。所以，两者是唇齿相依的，仅靠所谓的直通车高手，就可以一劳永逸，是痴人说梦，所以，直通车不存在外包，皮之不存，毛将焉附？毛是不能单独存在的。淘宝尽量在顾客、商家和自己之间，取得利益均衡最大化！我不喜欢道听途说，除了参考业内信息之外，更多的是相信自己的推断和思考，但求用心去格物致知，但求心安理得。淘宝是个盈利的机构，钱从哪里来？明抢明证，则容易引起巨大反弹，商城入驻费事件就是明证，所以，淘宝只能暗取，沸水煮青蛙，不如慢慢炖青蛙。所以，淘宝基本思路，我推断是：商家是衣食父母，没人卖货，淘宝和顾客都没法混；淘宝所要做的，就是卖货的净利润，如何在淘宝、商家和顾客之间分配，取得最大均衡。淘宝利益 = 淘宝利益（直通车收益、商城佣金收益︱顾客权益、商家权益），为何中间有个“︱”号？这代表数学上的“条件”，也就是，满足顾客权益和商家权益基础上，实现直通车收益和佣金收益最大化！这才是淘宝的指导方针，是程序算法的母程序。咱们知道CPI（物价指数）和Reserve Rate（银行准备金率）吧？CPI代表了民众的生活质量，所以政府要控制；银行准备金率就是银行雷打不动不能信贷的比例，越低，则贷款越多，商家权益越高，投资和经济越繁荣。当然，企业税收率和劳工保障制度等，也属于这类驾驭企业的范畴。CPI代表民众利益，准备金率（或加上利率）代表商家利益，政府就是控制这2个指标基本不爆炸的前提下，追求经济增长率和税收最大化。拿到淘宝来，淘宝就是独立王国，淘宝会给这2个权益定个基调，顾客权益高于商家权益，分水岭(benchmark)就是：顾客能轻松便捷买到性价比的商品，而商家也能至少不死不活愿意留在淘宝，给顾客鸡翅，给商家鸡肋。假如顾客投入某关键词，你的商品相关度也高，性价比也高，点击率也高，转化率也好，评论也至少及格，投入直通车费用也多，那么，你当然质量得分和自然流量都好。所谓顺天时者存，请入乡随俗，设定好你给顾客的权益，和你自己的权益，以求和淘宝吻合，不要偏了。我基本是这么设定的：价格比平均高30%，品质比平均高30%，追求净利润率10~15%，顺应天时，满足生存基础。所以，道听途说，认为点击率100%决定质量得分，就是自己不用心思考，所谓设身处地，假如淘宝是我的，我会如何安排，这才对。直通车前奏之观天时首先，在盲目投放之前，首先需要调研市场，即你所在的行业，是什么格局，在做这个之前，首先确保你有数据魔方的专业版。其一：看行业的竞争格局，主要回答：这个行业有得玩吗？首先，打开品牌销售排行榜，看看最前面的20~50个品牌，占了多大的市场份额？以及，最前面的20~50个品牌，网络品牌有多少，传统品牌有多少？假如某行业，前面20个牌子，占了70%以上市场份额，而且，这20个牌子都是传统大品牌，那么你最好不要冒险，因为这个行业品牌忠诚度和集中度太高了！除非你也是实体大牌，只是还没有触网而已，你还可以赚1~2年实体转移的红利。假如某行业，前面20个牌子，只占30%市场份额，而且，20个牌子中有5个是网络品牌，那么你可以考虑尝试下，因为这个行业忠诚度和集中度不高，允许黑马的出现。这里，“行业忠诚度”和“冲动消费度”是2个重要指标，行业忠诚度越低，冲动消费性越高，就越是冒险家的乐园，这也是为什么化妆品和服装这么容易出黑马的原因。其次，还要看这个行业的整体盈利性和你的定位。假如某行业，成本是10元（成本你应该是了解的，中国工厂都差不多），而淘宝80%的价格在20~40元之间，你该如何定位？这个要看你的选择，不同行业是有区别的，甚至有时候，价格与销售的反比关系，会失灵！如果你定价20元，则需要考虑，后方是不是有稳定的持续不断的厂商支持，如果选择40元，则要看你有没有高智商的营销策划团队。比如，在宝宝纸尿裤或奶粉行业，出现2头大中间小的情况，即高端的占45%，低端的占45%，不高不低的，占10%，为什么？因为这反映了“富妈妈不在乎价格，只在乎品质；而穷妈妈无奈之下，只能选择有信誉保障的低端品牌”，有的行业，会出现价格的刚性地带，比如60~80元之间，顾客麻木不敏感；有的行业，会出现反常规区间，比如价格涨到某个段以上，需求反倒上升；有的行业，会出现需求死寂地带，比如价格低于20元，基本没人买……所以，你对自己的行业最了解，精准定位是关键。举个例子吧，大家知道，传统行业的家居很贵，但林氏木业很聪明，直接杀到低价，成功让很多用户“背叛”传统。为何？假如1套组合家居实体是2万，那么价格下降到1~2万，顾客不会为之所动，但是下降到3~5千呢？顾客就心动了，还是愿意尝试一把，所以，1~2万是刚性地带，到了5千以下，需求才迅猛增加。因此，西方经济学所讲的平滑的价格VS需求曲线，并不全对，看你怎么实际运用了。其二：看竞争对手的做法，主要回答：别人都是怎么玩的？你绝对不是第一个吃螃蟹的，前面有的是烈士和成功人士，那么，查看竞争对手的状况，首先要找出：谁是你的学习对象，找出3~5个出来！如何找？如下举例：观察1个强大的竞争对手（最好是网络品牌），然后观察它某1个具体商品的流量来源结构和转化率情况，分2个时段，每个时段最好是1周，看每个时段流量来源结构和销售量：

根据如上数据，你可以推断出这个商品“自然流量转化率”和“直通车转化率”，这是个典型的二元一次方程组，求出的结果是：自然转化率5%，直通车转化率2%（瞎写举例）。但是不仅仅如此，按照这个办法，如法炮制，行业内前50~100的竞争单品，你都求出来，然后根据“直通车转化率”排序，找出直通车转化率最高的5个单品，这些就是你学习的对象！看他们的商品款式、图片拍摄、标题、定价、详情、相关推荐等，向优秀的人学习，你才能站得高，尿的远！向竞争对手可以学很多！这里很难全部说完，再举个例子，假如某个竞争对手商品，价格不低，但销售很好，自然流量也相当高，广告却不多，而且没有活动，也不算实体大牌，那么，你就复制它的标题吧，拿来主义，十拿九稳。再比如，你是不是想知道，在某行业，到底是哪些因素影响销售和转化？是价格、视觉、知名度、还是销量和评价？可以统计出广告花费最多的50个竞争对手商品，然后汇总他们的数据如下：影响销售和转化的因素

指标解释： 1、价格：直接输入价格，请剔除统计期间，聚划算等活动的影响， 2、款式：这个最难把握，可以做个调研，请几十个MM投票，不看价格，也不看销售记录和评价，单看图片和详情页面，让他们对商品进行视觉好感的排序，汇总之后，形成吸引力排序，最高的给100分，依次递减。这只是个序数，不是具体数值，只是用来做拟合统计用的，请记住。 3、实体VS网络：这个很重要，实体品牌的得分，要比网络品牌高，越是忠诚度高的行业，得分差距越大，这个要你自己去看了。 4、销量：请根据上面推断出来的直通车转化率，剔除广告带来的销售量。为何，口径统一呗！都是自然销售带来的销量，更有可比性！最终，销售就是“价格、款式、品牌度、销量、评论分数等”的函数。具体来说就是：销售 = 销售（价格、款式、品牌度、销量、评论），然后用excel进行拟合，你就可以求出各个变量对销售的边际影响力。具体操作可以去看excel函数（别问我怎么实现的，做电商的，必须学会玩转excel，高阶的可以玩SAS和SPSS等高端软件），最终会得出不同指标的影响力系数，居于0~1之间，假如我求出如下的结果是（只是举例，不同行业是不同的。）：

这个结果说明：款式最重要，其次就是评价和销量。价格虽然有影响，但不是主流，0.5的影响力，说明你价格比平均高20~40%，是可行的，最后，品牌忠诚度不重要，不管你是实体的还是网络新牌子，只要漂亮就买。 OK，现在你很清楚了2点：1、直通车做的最好的5个单品的参考，2、该行业影响销售的最核心指标，这就是你的努力方向！接下来，你知道怎么做了，最重要的就是：如何选择最漂亮的款式，拍最有创意的视觉，然后～～～～不管是老老实实积累销量，还是刷，你自己去抉择吧，不过我从来不刷信用。待续，如果大家觉得还有些可取之处，我就继续献丑写下去~ 接下来的提纲：1、如何选品：选品不是你1个人的事情，2、如何摸底市场容量和指定财务计划：Market Sizing and Financial Planning，3、如何选词：选择词汇，不如深刻理解顾客语言中枢里的“词汇热力图”，4、如何视觉营销：让1元的商品，卖成3元，99度+1度，极端漂亮也是99度，你就差那1度，5、如何分配关键词、类目和定向，如何指定聪明的计划，形成“同心圆式的流量包抄”，6、如何动态确保ROI，特别是针对季节性波动大的商品~ balabala~~~

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