试述新产品的采用过程中的影响因素。试举例说明。

答案:

新产品的采用过程不是一个笼统的概念,不同类型的采用者花在新产品采用过程中时问的长短差别很大。创新者的采用过程最短,他们一方面主动寻找新的信息,另一方面很快就从了解、评价阶段进入试用和采用期。落伍者的采用过程最长,他们花在了解和评价阶段的时间可能长到创新者已经放弃了这种新产品又去试用另一新产品。显然,各类采用者的采用过程越短,新产品的扩散速度越快,各类采用者的采用过程越长,新产品扩散的过程也越长。影响新产品采用过程长短的主要因素是消费者的价值观。但各类采用者的价值观是不易改变的,即我们不可能让某种新产品的落伍者成为创新者。那么,营销人员可努力的范围是,让各类采用者缩短采用过程的时间。每类采用者采用过程的长短会受到个人影响及新产品特征的影响。

(一)个人影响的作用

个人影响是某个人对产品的陈述,使其他人的态度或购买可能有所改变的效果,对新产品采用过程起着重要的作用。个人影响对新产品采用过程影响的强度与消费者所处的社会文化背景关联度较高。具有集体主义意识的民族,从众心理、要面子观念使得人们很在意别人对自己的看法,表现在产品消费上,便是从众、随大流、攀比,当人们把使用某种新产品看成是一种地位、身份的象征时,许多消费者会在“面子’’的驱动下产生购买行为,这对新产品的采用和扩散具有一定的意义。在采用过程的评价阶段,个人影响显得更为重要,它对晚期采用者的影响胜过早期采用者,与安全环境相比,它在风险环境下更显得重要。

(二)产品特征的影响

影响新产品采用过程长短的另一个重要因素是产品特征,不同的产品类型其采用过程的时间相差甚远。有些产品几乎在一夜之间便广为流行如魔方、呼啦圈等产品,而有些产品却要经过几年甚至十几年才被消费者普遍接受,如,啤酒进入中国市场花了十几年才进入成熟期。影响新产品采用过程的产品特征如下:

1).新产品的差异性。指新产品与现有产品相比的突出优势。消费者选择新产品必须有理由,新产品如能满足消费者对现有产品特征不满的需求,则消费者选择新产品的可能性极大。如在炎热的夏天,空调比电扇带给人们的功效要大,则空调能被消费者采用。

2)新产品的适用性。指新产品与消费者的价值观、消费习惯和经验等相吻合的程度。如,化妆品能满足女性爱美的天性,故而,新型的美容产品总能引起女性的消费欲望。相反,男性化美容产品的采用过程就要长得多,因为,大多数男性认为男人用美容产品有失男子汉气。新产品给消费者带来的混乱越小,其采用过程越短。

3).新产品的复杂性。指消费者了解和使用新产品的复杂程度。产品使用简单,采用

过程越短。如,消费者对电视机的采用与对个人电脑的采用相比.前者的采用过程要短。4.)新产品的可试性。指新产品在有限制的基础上可能被试用的程度。

)新产品的可传播性。指新产品的使用结果被观察或向其他人讲述的程度。身着新款服装便可向别人展示服装的效果。而一种新的保健品则很难在短期内显示其效用。那些习惯被别人影响的早期多数和晚期多数采用者,如果没其他消费者有关新产品的使用效果的亲身体验,是很难相信新产品功能的。

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