试述产品管理的优缺点?

答案:

一、产品管理的优点

对于生产多种产品或品牌的企业,产品管理是十分有效的组织形式之一,具体优点如下:

1)产品管理为企业每一种产品或品牌的营销提供了强有力的保证。产品经理负责单一产品或产品线,可避免因产品线过宽过长,而对有些产品营销的忽略,或对所有产品均采用相同的营销策略,而使不同产品的营销手段缺乏针对性。产品经理对某一产品或品牌进行管理,这样能够更好地得到关于该产品的顾客群体、竞争对手和产品战略等的详细信息,能更快地针对市场上出现的问题作出反应。

2)增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的协调性。通常,各职能部门都是从本部门的角度出发,制定产品营销方案,这样就很难为一种产品或品牌的整体作出精心全面的规划,容易导致产品营销的失败。而产品经理可从整体上考虑产品的利益,并运用制度的力量去协调各部门围绕产品或品牌作出种种努力,使企业每一种产品的营销得到企业内部整体、协调的支持。

3)维持产品或品牌的长期发展和整体形象。产品经理不但在产品线延伸方面能始终如一地保护产品或品牌的个性,而且在销售工作中也能有效地消除销售过程中容易出现的短期行为。产品经理根据产品或品牌的长远利益作出正确的选择,使产品或品牌得到长期发展。

4)改变企业毛利实现的目标管理过程。由于产品经理要对产品的销售额和毛利率等财务指标负责,使得产品从开发阶段就受到成本指标的严格控制,产品经理十分注意控制各环节的成本支出;一旦发生异常情况,便会迅速作出反应,改变了没有人具体负责产品营销过程中成本控制的情况。

5)产品管理组织还有助于创造一种健康的内部竞争环境。企业采用产品经理制对其产品进行管理,这使得各产品经理不仅要面对公司外的竞争品牌,还需与公司内部的其他品牌争夺顾客。良性竞争带来发展的动力,促使公司经营业绩的总体上升。

6)有助于培养营销管理人才。由于产品经理必须和企业的不同经营部门打交道,这一职位能够给年轻的经理人员提供极好的锻炼机会,特别是对产品经理的协调和沟通能力是一个极大的锻炼。对产品结构单一的小企业而言,总经理实际上也是产品经理。因此,一个成功的产品经理其事业发展的舞台是无限的。

二、产品管理的缺点

1)产品管理组织的设置会在企业内部产生一些冲突或摩擦。一方面因为产品经理所拥有的权力往往小于他们承担的责任,他们得主要靠劝说的方法来影响诸如生产部门、广告部门、销售部门等其他各职能部门与他配合,他们常常被人看作低级别的协调者。大量的时间得花在各种协调会议、日常文书等工作上。另一方面各产品经理相互独立,他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦。

2)产品经理有时会过分强调短期成果。公司内部的人常常抱怨,产品经理在追求一个季度或更短时期内的销售量和市场份额目标时表现得过于短视。由于产品经理只对产品的研制、市场开发和销售行使有限的权力,但却要对利润负责,这势必会形成一种矛盾。

3).产品管理组织所需的费用常常高出预算。此外,产品经理还有可能过分关心产品而忽视了顾客。并非所有的企业都必须设置产品经理,只有一条产品线和一个市场,或者整个经济活动已被分散化,在这两种情况下,产品经理会是多余的。当企业生产越来越多的产品销售给不同的顾客群,以及更多的竞争者加入了竞争行列,企业对产品管理组织结构的需求才会越来越迫切。

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