线下经验如何合理的复制到线上

时间：2013-01-25 19:43 来源：网络作者：网络阅读：次

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线下批发经验直接复制到线上零售，带来了巨大的库存压力，加之无线上实战经验，试水天猫7个月就亏掉2000多万元，而且还换不回流量，一个新生7个月的男装店面临夭折。新手上线比比皆是，赔本赚吃喝，先花点小钱作学费，上路后慢慢赚大钱。新手亏了，00-200万

线下批发经验直接复制到线上零售，带来了巨大的库存压力，加之无线上实战经验，试水天猫7个月就亏掉2000多万元，而且还换不回流量，一个新生7个月的男装店面临夭折。

新手上线比比皆是，赔本赚吃喝，先花点小钱作学费，上路后慢慢赚大钱。新手亏了，00-200万元在营销上的故事屡见不鲜，但试水天猫7个月就亏掉2000多万元，而且还换不回流量的却不多。这是怎么回事呢?原来这钱是压在卖不出去的库存上了。

从今年5月试水线上到近日，自由绅士男装旗舰店经营费用共亏了200多万元，仓库还积压了2000万元的货，其中羽绒服占据半壁江山。眼下年关将近，是卖家回笼资金数钱数到手软的时候，自由绅士却在想着如何让多年的服装业老友们帮忙销库存。原本以为自家后院就是工厂，占尽天时地利人和，线上之路却比想象中艰难很多。对他们来说，这个冬天有点冷。

看看这7个月的上线之路，都发生了些什么?

照搬线下埋下祸患

由于自由绅士男装店不熟悉线上的运作模式，照搬照抄线下的经验引发了“栖生淮南则为柄，摘生淮北则为权”的尴尬局面。

常熟是国内知名的羽绒服货源地。近两年，因欧债危机，欧洲一直深陷泥潭，经济仍在复苏中徘徊，突然不像往年有成批的订单，外贸客户骤然流失，像自由绅士这类出口依赖型OEM工厂如何面对这场经济风暴?进入今年，广州2家批发档口和上海2家批发档口已是门口罗雀，在掌柜看来线上销售是不得已而选择的渠道。

掌柜老黄有17年男装生产经验，之前做外贸生愈，主要销往英国和日本。有自有工厂，厂子员工50多人，厂房4000rr1,日均生产3000件。相比线上男装同行，自由绅士的优势是有生产经验，供应链的反应速度快。

做惯批发的掌柜一上线就是大手笔。老黄根据多年经验和线下走势来压货，一是为了避免旺季到来时货不够卖，二是不愿意工厂因为外贸受阻停工。长期以来做的是批发，一般都是打包客，特别是一些外国客户，量大，以为网络也是这样。外贸订单丢掉了，但工厂不能停工，淡季时候工人工资低，成本低，布料充足，这时候是传统商人压货的黄金时期，于是9月份就开始大批囤积羽绒服。

老黄坦言:“我是做批发出生的，在线下一个款式都是1万件起做，少量是2-3万件，爆款一般5-6万件。看常熟同行的网店做得很好，以为线上做做活动就可以把款式销售出去。

选款上也是仅凭线下外贸经验，没有对线上用户进行定位分析直接照搬线下款式，商品质量都是按照外贸加工的要求做的。在没有积累销售记录，没有打造爆款经验时就贸然一个款式做5万件，不会做预售，对线上推广也是一窍不通。从夏季到冬季，店铺SKU一直维持着25个左右，没有出现过一个爆款。目前羽绒服的库存有7万件，衬衫有2万件，棉衣3万件。

简单粗暴地把线下品牌成功经验带到新品牌中去，市场不一样，顾客不一样，即使原来品牌的经验再成功，一味的复制也很容易失败。从批发到零售，从外贸到内销，从线下到线上，角色、心态、做法都没能及时改变，导致了自由绅士没能完成自身的救赎。

完败的“减存”战役

错过销售机会是很可伯的事情，产生库存也是很可伯的事情。相对女装，男装款式更新慢，但单价高，压货资金更大。自
由绅士掌柜看着一仓库的货堆得像小山一样，开始病急乱投医。

最初没生意时选择走低价路线，男款T恤低至19元l件，最高也不过29元l件。不赚钱赚流量的结果却是不畅销，好评率和DRS下降。赔本赚哈喝，顾客还不买账，有的买家甚至先入为主认为便宜没好货。低价带来的是无效回头率，这类顾客只看中便宜，对后来的溢价商品丝毫不买账。同时在“没有最低，只有更低.的线上，同行卖家有的甚至出价9.9秒件，这让做了多年线下生意的掌柜第一次体会到什么是价格战，不知道如何控制价格体系。整个夏天，店铺始终以低价19元、29元的价格维持若。

营销推广上，店铺过度依赖直通车，平均点击出价离达5元，次，直通车带来的成交总额还不够开车费用。到最后，入不敷出，只得裁员。目前租仓库和工作室的费用是15万了年，视觉外包1200元l小时。每个员工包吃包住平均支出4000习月，夏季时团队总共，3人，现在缩减到8人。

痛定思痛，为摆脱“廉价”的标签，秋冬自由绅士加快“变贵”的速度。商人敏感的直觉让掉头来得比想象的快。但由于缺乏品牌意识，不懂得客户维系，员工缺乏培训，出口服装和国内服装尺码不一致，造成店铺客户体验感非常差。

溢价之路根本行不通。无奈之下，店铺单品又回到低价轨道来，所有产品的毛利润10%左右。现在每天UV900-1000,每天仅20多单。成本价70多元的棉衣，上聚划算仅99元包邮，加上坑位费、退换货费用，算总账下来还是赔钱。

7个月时间里，店铺换了三个运营，开出的最低工资为，万元l月，但平均每人只待了2个月时间。离开的原因都是不能融入进来。员工总结，“掌柜自己是外行，看生愈不好就经常会来插一脚，动不动听了朋友一句话就去指挥运营做，又没有出结果，店铺整个节奏乱码了。.加上因为不熟悉淘宝规则，店铺被扣分，所有营销活动被禁止，店铺上上下下都成了热锅上的妈蚁。