天猫造节术：商家提前一年准备(2)

时间：2012-11-26 20:32 来源：e800 作者：网络阅读：

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2012年的双十一促销，支付宝录得总销售额191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿，同去年相比增幅超过600%。这个数字，相当于今年国庆黄金周上海395家主要大型商业企业营业总收入64亿的3倍，是2011年美国网购星期一cybe

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2012年的“双十一”促销，支付宝录得总销售额191亿元，其中天猫132亿，淘宝59亿，同去年相比增幅超过600%。

这个数字，相当于今年国庆黄金周上海395家主要大型商业企业营业总收入64亿的3倍，是2011年美国网购星期一cyber Monday营业额78亿的2倍多。

“今年是阿里第一次把‘双十一’变成一个集团的项目，从流量的层面上看，扩大是肯定的。比如聚划算的商家大多数是天猫的商家，所以天猫商家获得被展示被交易的机会大了很多。但是我们不光光是看到流量，我们希望今后‘双十一’变成由阿里集团为主导的一个对所有消费者回馈的节日，所以我们会这么走下去的。”

天猫副总裁王煜磊表示，不排除明年B2B也要参与进“双十一”，从工厂到消费端，打通电子商务的供应链。

醉翁之意不在盈利，更重营销

一场狂欢节，有人欢喜有人愁。

“‘双十一’就是一个大家狂欢的事情，但打价格战不适合品牌。如果我们做一个平台，打价格战，说这个啤酒卖5块钱一支，亏点卖，但平台总是不亏的，该加多少进场费就加多少。但如果是品牌，要是跟他们这种事情争锋相对那就是自取灭亡。”上述匿名的互联网品牌电商高管评价称。

根据天猫副总裁王煜磊给出的数据，天猫商家总额数约6-7万，报名参加“双十一”的差不多有50%。最终根据“双十一”的标准(商品质量、接待质量、货品宽度深度等)，天猫选出了差不多1万个商家参加今年的“双十一”。

其中，单日完成销量100万以上的共有2580家，500万以上的501家，1000万以上的227家，5000万以上的18家，1亿以上的有3家，分别是杰克琼斯、骆驼服饰、全友家具。

一般而言，一个商家在“双十一”期间的成本构成主要分成几类：一是货物的采购成本；二是物流成本；三是营销成本；四是天猫平台规定的3%-5%销售提成。

尽管天猫给出的“双十一”规则是，11月9日-11日不允许投放硬广，而是按照一定的规则在“首页主会场”、“类目分会场”以及“搜索框(“双十一”商品)”给予参与商家轮替的展示机会，但商家的广告投入未见减少。

以Camel骆驼为例，其总经理万金刚透露，从8月份开始，大的品牌商就以投放广告的形式，拉开了“双十一”的促销准备。骆驼“双十一”共投入600万元广告，比去年略有增加，流量转化率约为18%。这600万广告投放主要包括自然流量，含前期通过活动吸引收藏店铺、发放优惠券等，以及淘宝内淘宝外硬广、直通车、淘宝客、钻展等手段。

而方建华直言“预期就是不会赚钱的。”商家搞5折肯定是不能赚钱的。当然也不会赔本，基本是保本的状态去做的。

整个“双十一”期间，茵曼的广告费超过300万，其中在淘宝投入了大约180万的广告费。他们透露，大概从“双十一”的前一周开始，淘宝的竞价广告位比如钻展，就出现了2-3倍的价格上涨，广告资源很紧张。

“‘双十一’更侧重于营销的手段，价值在于品牌曝光，比如我们有20万的新顾客进来了。平时我们要在淘宝网投广告转化一个新顾客最少要250元的成本，这意味着5000万价值，明年我们客户的基数也会变得不一样。”

创维集团总裁杨东文透露，“双十一”当日，创维销售额突破5000万，“差不多在盈亏平衡点上，没赚钱。”

王煜磊则认为，对于任何一种投入和产出都不能只看当天的，要看系统性的。“我举个例子，如果只看当天是不是盈利可能很多企业都不盈利，但是我获得了很多新的消费者。如果这个东西要放在一起的话，那我是不是能说明年或者是后年很多品牌电子商务的收入都是跟2012年‘双十一’这个活动相关的？”

真假5折

“双十一”能够成功，5折让利是最重要的营销点之一。但这个“双十一”针对消费者的利益诉求点，并非让每个消费者都满载而归。

淘宝是暨南大学港籍学生Vincent日常购物的主要平台之一。“节前”他挨个翻阅了天猫里所有的手机品牌旗舰店，三星、HTC、诺基亚等均没有相关“双十一”对折的促销预告。“只有一些小型商家会推出‘手机超低价’秒杀的活动，但当晚挂着学校的网络，根本买不到。”

“这很正常。”国内手机商宇龙酷派品牌市场经理李旭青表示，手机产品往往很注意官方价格的管控，很难有对折的情况。“线上线下渠道的价格一般不会差别太大，除非是一些线上机型。而这部分也只会在网络店内做一些小规模的促销，没办法在这么大的活动中做这么大的折扣让利。”

家住广州海珠区的芮小姐“双十一”期间一共花了2000多元。原以为“5折优惠”占了大便宜，结果第二天对比“双十一”的价格，总共只便宜了100元不到。

在上海一家台资企业工作的王静蕾说，“双十一”前夕，她本没有什么特别想买的东西，但结果还是没坚持住，杀入血拼阵地。

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