双十二试验：淘宝从平台抽身为生态链探路

时间：2012-12-15 19:28 来源：未知作者：淘一淘编辑阅读：

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在中国电商界，最近一个热议的话题是：淘宝已经做到了超万亿元的交易额，接下来它该如何走? 就在刚刚过去的12月12日，热爱网购的消费者肯定都注意到了，在淘宝网，这一天被称为1212，又是一个人造的节日，又一次掀起了促销大战。不过与双十一不同的是，这一

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在中国电商界，最近一个热议的话题是：淘宝已经做到了超万亿元的交易额，接下来它该如何走?

　　就在刚刚过去的12月12日，热爱网购的消费者肯定都注意到了，在淘宝网，这一天被称为“1212”，又是一个人造的“节日”，又一次掀起了促销大战。不过与“双十一”不同的是，这一次并没有硝烟弥漫的价格大战，而是让消费者坐上了 “时光机”，回顾自己的淘宝历程。活动形式的变革背后，或许可以窥见马云淘宝“革新”之路的一丝踪影。

　　“‘双十一’注重的是数字，‘双十二’看重的是故事。”马云正是利用“双十二”电商节，否定之前的“价格战模式”，而转向一场意在打造阿里生态法则的“非电商局”：淘宝决定革自己的命，逐步从平台的游戏规则制定者抽身而出，转向成为阿里生态模式的探路者角色。

　　“1111要数字，1212要故事”

　　来自一位阿里高管的说法是，这次“双十二”的缘起是2012年中秋节前夜，马云来到了杭州西湖区华星路99号创业大厦10层。

　　“1111要数字，1212要故事。”当时马云发出简简单单的一句指挥令，却真正让整个阿里集团从最高层开始解绑，一个没有KPI(关键绩效指标)考核，不追求客单价、不追求转化率的“双十二”，正成为马云打造阿里生态法则的试验场。因此，淘宝在“双十二”的主要任务，是在否定自己中寻求新的生存规则。

　　在今年的网商大会上，马云曾透露，阿里巴巴接下来的发展将分三个阶段：一是做平台，二是做金融，三是做数据。然而，对于阿里内部，上述三个阶段如何无缝转型却依然没有现成答案。

　　一位淘宝内部人士对《每日经济新闻》记者表示，如果说天猫需要通过“双十一”促销的数据，来证明天猫在B2C领域不可撼动的地位，那么淘宝早已不需要多余的东西来证明其在C2C领域的老大地位。

　　然而，未来基于互联网基因的电商如何走?在社会化电子商务、大数据的大背景下，淘宝要怎么做?这些答案则是后淘宝时代需要解决的迫切问题。

　　需要解决的问题还有：作为生态系的淘宝，已长出了天猫、聚划算、淘宝联盟、淘宝客等，未来还能长出什么?淘宝自身如何发展?

　　另一个求变的原因在于，依附于淘宝生存的蘑菇街、美丽说的发展是很明显的流量优化，而这种优化到了一定境界，甚至可以反过来制衡淘宝。今年2月底3月初，淘宝的所有中高层开了一次战略规划会议，内部对于上述问题并没有很清楚的方向。

　　4月份，长达三天的淘宝封闭会议，内部谈论最多的则是马云提出的“双百万”战略如何实现?而与之相矛盾的则是，在这些双百万数字的背后，呈现一个危险的现状：巨大的交易额背后，淘宝卖家被淘宝规则束缚，只能按照冲销量的规则去做，而这显然与淘宝的原动力相冲突。

　　这种意识在接下来6月份的 “淘宝三板斧”培训会上表现得更加明显。据当时参与培训的人员透露，40多名中高层三天三夜只睡了10来个小时，分为3个小组讨论，结论是淘宝应该慢慢往后退，慢慢给卖家放权自由，让卖家做想做的事情。

　　控制卖家还是卖家自主

　　“淘宝要发生变化，而这种变化是与以往完全不同的。”淘宝网市场总监夏济对《每日经济新闻》记者表示，虽然方向定了，但是真正的路走起来却不易。

　　据《每日经济新闻》记者了解，从8月底开始，淘宝内部一共考虑10多个版本的“1212”方案，而这些却全部被淘宝总裁三丰否决。

　　作为方案操作者的夏济分析，真正被否决的原因在于，此前的方案中，大多依然是传统做法的不同包装，没有摆脱淘宝现有模式的束缚。

　　事实上，不论此前的“双十一”还是“双十二”，在历次的阿里系价格促销战中，游戏规则都是由天猫或者淘宝来制定，而参与者均为头部卖家，参与卖家需要按照淘宝的规则筛选，KPI依然是考核的标准。但是，淘宝这次想要的是彻底的不一样，用三丰的话来说，“1212没有任何数字指标。”

　　Swons站长刘伟认为，在淘宝巨大的集市里，虽然标签了各种类目，但是，用户要寻找到自己喜欢的风格的产品，时间成本依然很大，也就是说，目前的淘宝排序方式依然不够精准化。

　　《每日经济新闻》记者注意到，淘宝显然已经意识到了上述问题。淘宝网开始转换其主导者的身份，将更多自主权交还给卖家，“招商”的概念被升级成了“报名”。

　　这样做的结果是，参与活动的九成为心级和钻级的中小卖家。一位不愿意透露姓名的卖家对《每日经济新闻》记者表示，此次活动没有门槛，淘宝以前要划线，要根据销量、DSR评分、报名、小二审核等才能参与活动，活动的基本判定就是能不能卖。而此次，根据最新的规则，每一个没有违规的卖家都有机会参加到活动中，即使是钻级卖家，甚至是没有销量记录的，只要有用户喜欢就可以参加活动。

　　一个细微的细节在于，淘宝原本拟定的活动规则在11月20日当天需要对外公布，但是却被三丰临时叫停，原因在于，原来的活动规则还是有排序，有淘宝分流量。这被三丰认定为还是淘宝在定规则，而“1212”应该是淘宝从控制卖家到让卖家自主的第一步。

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